Как заставить сайт зарабатывать деньги

Ну что ж... Вы заплатили вовсе даже не лишние для вас $200 (300, 400) "студенту" за сайт, а теперь посматриваете на него - на сайт - как на нахлебника: денег понемногу "отъедает", а прибыли не приносит. Почему?

Возможные варианты ответа: (1) виноват интернет - грандиозное надувательство, "информационная помойка", "разводка" для лохов и т.п., (2) виноват студент, жулик и халтурщик, дизайн - $#$%@$#, поэтому клиент и нейдет (дескать, в отстойно оформленном месте даже нужный товар покупать негоже). И, наконец, вариант третий, правильный: виноваты вы, поскольку приобрели вещь, поддавшись общему ажиотажу, не задумавшись даже, насколько и для чего она вам нужна.

Истинно говорю вам: веб-сайт может быть мощным инструментом бизнеса. Но не всякого, не в любых руках и не в любых обстоятельствах. И не всякий сайт.

Вот вы берете сотрудника на работу. Поинтересовались его материальными претензиями, но не спросили о специализации, профессиональном опыте, связях в отрасли и т.п. Он сел за рабочий стол, вы от него ждете материальных результатов, а он вам - да что вы, я не по этому делу... Но сотрудник - часть, так сказать, божьего мира, вы его можете только взять или выгнать. А сайт-то вы делаете сами (или студент под вашим руководством) от начала до конца. Так почему же не спросить себя так же, как вы это делаете при приеме сотрудника: а чем он - сайт - у меня будет заниматься?

Начнем с азбуки. Цель вашего бизнеса, как и всякого другого, - получение прибыли. Она получается из двух источников: за счет роста доходов или за счет сокращения издержек. Рост доходов достигается или путем повышения цен (если рынок позволяет), или за счет роста оборота. Случаи сравнительно более высоких цен в интернете бывают, но крайне редко. Типичным можно считать другое - некоторое снижение цен как маркетинговый ход для стимулирования лояльности клиентов по отношению к электронному каналу продаж (примечание: ну почему бы автору не сказать просто и по-нашему: чтоб народ не стремался в инете все покупать?).

А вот рост оборота в клиентоориентированном бизнесе достигается прежде всего за счет привлечения новых клиентов или, как вариант, за счет стимулирования продаж (вариант "для наших": впаривать побольше тому же клиенту). Как вы понимаете, это уже вопрос тонких маркетинговых технологий, подобно тому как победа имярека на выборах - вопрос технологий политических.

Одна существенная оговорка: интернет, как и Москва, это еще не вся Россия. И если ваш клиент туда пока еще не пришел, то вы его там и не найдете, какой бы божественный свет не источало ваше корпоративное веб-представительство.

Поэтому, как это ни противно, начинать надо с маркетинговых исследований. Вы ведь современный руководитель и не принимаете никаких стратегических решений без предварительной маркетинговой проработки, не так ли? Тогда у вас накоплена собственная корпоративная аналитика, где ваши целевые группы идентифицируются, сегментируются и т.д. А у некоторых маркетинговых агентств и компаний (не будем пока их называть) есть серьезный опыт "измерения" интернет-аудитории, причем данные накоплены за несколько лет и могут быть представлены в динамике. А там недалеко и до экстраполяций и прогнозов. И достаточно только "наложить" вашу аналитику на эти исследования, чтобы сделать необходимые выводы о вашем клиенте: уже ли он в Сети, вот-вот там ожидается, или же вы его будете ждать у берега реки еще сто лет.

Даже этого заключения будет достаточно, чтобы принять стратегическое решение о вашем сайте - какой он должен быть. Если клиентская база уже "вошла" в интернет, то не грех и вложиться в разработку, делая упор, прежде всего, на удобство пользования ("юзабилити"), семантическую и стилистическую выверенность текстов (может быть, даже стоит подумать о покупке информации, интересной вашему клиенту), различые средства "привязывания" пользователей, а потом уже, если останутся деньги - на всевозможную "динамичность", флэш-анимации, "оболочки" для баз данных (и не спешить с этим особенно, если сами данные еще в проекте) и т.п. радости разработчика. Но самое главное - не забудьте зарезервировать приличную сумму на "продвижение" вашего веб-проекта, поскольку, если ваша цель близка, то они окупятся, поверьте.

Я знаю немало примеров, в т.ч. из собственной жизни, когда корпоративный сайт приносил 60% и более от всех клиентских обращений, отчего руководство компании было весьма довольно, учитывая мизерность затрат на веб-кодирование и хостинг. (Другое дело, что эти свои положительные эмоции оно далеко не всегда связывало с людьми, работавшими над сайтом... Но где вы видели справедливое руководство? ;))

Если же ваш клиент отложил свое вхождение в WWW до лучших времен, то... Нет, сайт все равно нужен. Просто тогда он может стать помощником для тех, кто у вас работает с реальными клиентами в офлайне (по телефону, факсу, почте, 'message in a bottle', почтовых голубей шлет и прочие современные технологии связи использует). Прежде всего, посвятите некоторое время креативной работе (или наймите для этого правильного человека). Задача - придумать краткое, запоминающееся доменное имя второго уровня (что такое - см. выше), так чтобы его латинское написание однозначно воспринималось российским среднеобразованным человеком со слуха и было при этом не занято (кстати, сделать это надо в любом случае, вне зависимости от места нахождения вашего клиента и варианта развития сайта). Затем надо самим, или с помощью правильного человека, зарегистрировать это доменное имя и расположить ("захостить") под ним ваш сайт ($15 в год за поддержку домена и $5 - $20 в месяц за хостинг). Он, конечно, должен быть достаточно информативным, с ясной структурой и понятной логикой навигации, информация должна быть профессиональной, но язык - простым. Сайт должен содержать информацию как о вашей фирме, так и обо всех ее предложениях, причем уже на первой странице пользователю должно быть ясно, где он найдет то или иное описание. Не должно вызывать затруднений и нахождение контактной информации со всеми способами связи и, желательно, именами всех менеджеров, ответственных за ту или иную услугу. Если у вас есть call-center, или вы принимаете заказы по телефону, основной номер должен быть опубликован на самом видном месте.

Когда все это состоялось, всем своим "девушкам на телефоне", которых у вас не менее одной и не более бесконечности, вы даете задание: если звонящий задает типичные вопросы - что предлагаете, что сюда входит, за какие деньги, какие скидки и т.п. - они первым делом рекомендуют ему посетить сайт, где он найдет "самое подробное описание продукции/услуг, посмотрит самый последний прайс лист и ознакомится с новейшей программой скидок". А в том случае, если абонент мнется и шепчет что-то вроде "у нас интернет такой медленный" (варианты: "в другом офисе", "компьютерщик придет на следующей неделе"), спрашивать номер его факса и слать туда распечатки соответствующих страниц сайта, можно прямо с рецепционистского компьютера (для этого девушки должны работать в тесной координации с вашими веб-редакторами, или просто быть ими). На распечатках ваш зарегистрированный веб-адрес должен присутствовать обязательно.

Теперь проведите экспериментальные замеры длительности разговоров девушек с потенциальными клиентами "до" и "после" (я имею в виду создание сайта, конечно. А вы?). Уверяю вас, значения экономиии рабочего времени и разгрузки телефонной линии вас порадуют.

Еще один бесплатный совет: не тратьтесь на этом этапе на всевозможные примитивные "интерактивные" модули типа "Задайте вопрос нашему менеджеру". Во-первых, большинство пользователей не любит заполнять формы, а еще меньше они любят оставлять свой э/адрес. Никакого "клиент-менеджмента" в стиле 'CRM' у вас не получится. Сделайте "дешево, надежно и практично" - везде, где у клиента могут возникнуть вопросы, разбросайте "почтовые" ссылки: то же самое "Задайте вопрос", только при нажатии на эту строчку открывается почтовая программа клиента, и он просто вынужден написать вам письмо, а значит волей-неволей передать вам свой реальный адрес. Ваш адрес пусть везде будет один и тот же, а человек, который на нем сидит и отвечает на вопросы, пусть складывает обратные адреса в один файл. В результате - какая великолепная база для последующих рассылок, причем люди-то все заинтересованные именно в вашем сервисе!

Можно вообще использовать сайт как корпоративную "базу знаний". Например, сколько раз, проходя по офису, вы слышали диалог вроде такого: "Миш, где наш последний прайс? Клиент ждет." - "Не знаю, его Марина последняя отсылала, посмотри или у нее, или возле факса." Только сегодня? Тогда успокойтесь, не надо устраивать им разносы - люди ведь работают. Просто информационные потоки организованы плохо, а точнее - никак. Что делать? Так и быть, еще один бесплатный совет.

Чувствуете разницу между интернетом и инТРАнетом? Она проста: в первом случае ваш сайт находится на сервере, постоянно подключенном к глобальной сети, а во-втором - на сервере, подключенном только к сети офисной, локальной (и одно не исключает другое). Причем и этот сервер, и локальная сеть все равно у вас уже есть, ничего покупать или арендовать не надо! И все равно, прежде чем что-либо выложить на сайт, это готовится и просматривается на локальном компьютере. Так пусть этот - локальный - сервер и будет этим локальным компьютером, становясь, тем самым, "интранет-сервером", на котором "хостится" рабочий оригинал вашего сайта. Проще говоря, это все тот же ваш корпоративный сайт, только видимый исключительно сотрудниками в вашем офисе. А в инТЕРнет вы будете выгружать копию - для клиентов, отосланных туда девушками. Сразу перечислю преимущества такой схемы:

1) экономится рабочее время, затрачиваемое на поиск релевантной и актуальной корпоративной информации (простите за слишком умную лексику - это из статьи для профессионального журнала ;))

2) экономится интернет-трафик (сотрудники берут "знания" из локльной сети, им не надо никуда "подключаться")

3) практически устраняется риск оборота устаревших версий документов (тех же прайс листов)

4) если информация "по запросу" отсылается по e-mail с интранет-сайта, клиент получает "легкие" html-файлы, а не "тяжелые" word'овские, которые, к тому же, чреваты вирусами и прочей гадостью, по поводу которой он может выставить вам претензии

5) а вам легко осуществлять "допечатную" цензуру сайта со своего рабочего места. Разработчик-студент или девушка-редактор звонят вам и говорят: "Протагор Евлампиевич, посмотрите, пожалуйста, последние изменения на сайте, прежде чем я его выгружу в интернет." А это уже экономия вашего времени. А сколько оно стоит, вы знаете точно ;).

Таким образом, в результате принятых мер и проведенных мероприятий достигнута реальная экономия прямых и косвенных издержек, которая может быть посчитана.

Итак, подведем итоги.

Чтобы понять, как ваш сайт может зарабатывать (экономить) деньги не хуже иного продвинутого сотрудника, надо, во-первых, оценить клиентскую аудиторию и ее "локализацию". Если ваш клиент - молодой продвинутый яппи, то и сайт ваш должен быть активным (продвигаемым в Сети), интерактивным (желательно с системой онлайновых заказов), интересным и должен уметь удерживать пользователя и превращать его в клиента. Не надо бояться вкладывать в такой ресурс разумные средства - они окупятся.

А если вы, например, шьете оренбурские пуховые платки для другой целевой группы, упор надо делать на экономию издержек. Это прежде всего сокращение телефонного и иного офлайнового трафика, оптимизация внутренних знаний и информационных потоков, повышение технологичности взаимодействия с клиентом и общий контроль качества корпоративной информации.

А в чем же тогда задача внешних консультантов?

Ну, если мое изложение не оставило никаких пробелов в вашем понимании того, что нужно делать в интернете, я могу долго радоваться своему публицистическому и дидактическому мастерству, твердо зная, что никто мне ничего не заплатит. Но реальность такова, что иногда дешевле "запустить" временный проект под руководством человека, который у вас не работает, но который по месту своих предшествующих и настоящего мест работы не раз прошел все раунды этой увлекательной игры (и шишки еще не все отболели), чем зарабатывать бесценный опыт на собственных ошибках, которые оплачиваются вами по полному счету.

(Продолжение следует...)

Igor Mikhailov
Опубликовано: 27/02/2005